1. Introducción
En épocas recientes, el uso de plataformas ha crecido considerablemente en la sociedad global. Estos sitios de comercio electrónico reúnen beneficios, comodidades y una gran cantidad de productos en una plataforma web. A pesar de enriquecer esta experiencia con diferentes métodos de pago, aún persiste una limitación de contacto directo y visual con el vendedor.
El impacto de las estrategias de comunicación efectivas en el comercio electrónico define el punto de encuentro entre la tecnología y la sociedad. Es decir, el comercio electrónico se encuentra en el puente de pasarela entre el consumo ideal hacia el consumo efectivo, y las entidades o técnicas comunicativas para conducir u orientar este desplazamiento. A raíz de las crecientes limitaciones y barreras comunicativas, surgen ciertas estrategias comerciales digitales que buscan reactivar esa banca interactiva con el usuario. Este podría ser el caso de la compra en Black Friday, el comercial en primera plana o uno de nuestros objetivos específicos: el livestream shopping por la plataforma de chat en vivo y el Trade Marketing en WhatsApp.
En los últimos años, el comercio electrónico ha crecido a paso agigantado. La industria ha logrado una tasa de crecimiento promedio del 25% en los últimos 3 años, con una facturación general de más de 192 billones de dólares en todo el mundo. Ahora, el desarrollo del comercio a través de dispositivos móviles es una tendencia que ha llegado para quedarse, con una previsión disponible para 2025 entre el 10% y el 11% del total de las ventas del comercio minorista en todo el mundo. Se trata de un comercio multicanal, en el que el consumidor interacciona en dos o más canales indistintos y automáticamente para llevar a cabo la compra final.
En resumen, es esencial entender que el comercio y el consumidor han cambiado y que el comerciante debe estar dispuesto a cambiar y adaptarse constantemente para poder seguir compitiendo en el mercado y diferenciarse de la competencia.
2. Livestream Shopping
El Live Shopping es un escaparate virtual. Una nueva forma de interactuar con los clientes que se ha popularizado en China a partir del modelo de hacendera que existía en YouTube. Se trata de vídeos de un influencer, normalmente, que promociona algún tipo de accesorio, cosmético o producto de tecnología, por ejemplo, de un comercio online. El vendedor habla de las bondades del producto y los comentaristas lanzan preguntas mientras muestra en detalle cómo es y cómo funciona el artículo, respondiendo esas cuestiones. Y todo ello en tiempo real. Un sistema de convergencia de comercio y entretenimiento virtual que, en algunas cuentas, ya supone el 9% del volumen de negocio de muchos de los principales portales chinos, y que en algunos casos retransmiten madre e hija juntas, una clase de modelos de negocio donde el hijo o la hija asegura que le encanta el producto de mamá en televisión y alguien compra, en una especie de empatía proyectada.
Quizás, aún quede lejos en tiempo en Europa o América, pero no tanto en conocimiento para el mercado Mexicano a raíz del acelerón que ha precedido este mercado desde 2020 y que parece no tener techo. Expertos del ecommerce chino explican un negocio construido en un entorno de grandes volúmenes de ventas y con una publicidad digital a coste asequible. El Live Shopping con Kim Kardashian, por ejemplo, o con Rosalía en su Burberry Show de Londres acumulan ya miles de espectadores y motivarían modelos de este novedoso modelo de negocio.
2.1. Definición y Orígenes
Como su propio nombre indica, el livestream shopping es un formato de compra online en vivo basado en la emisión continua de tiempo real. En él, se combinan las posibilidades que ofrece el comercio electrónico con la oportunidad de acceder a un asesoramiento personalizado y, a menudo, a una experiencia en la que la transacción económica es solo una parte de la interconexión de todos los elementos que participan en él. Las cualidades principalmente visuales de la propuesta y el entusiasmo de las influencers animan a las usuarias a superar las dudas sobre la conveniencia de hacer una compra sin contactar físicamente con el producto. Las espectadoras muestran en el chat sus indecisiones, lo que las youtubers afrontan con ironía y con la vista puesta en su objetivo final, que se resume de forma insistente en «cerrar el directo con las ventas». Los livestreams shopping son básicamente el resultado de la combinación de contenidos de televisión de compras y la interactividad de internet. Pese al empuje que han cobrado en las economías asiáticas, en Europa y en el mundo occidental siguen levantando ciertas suspicacias.
2.2. Tendencias Actuales
El livestream shopping es una forma de comprar en línea que combina elementos de comercio electrónico, programas de televisión y flujos de redes sociales. Una de sus formas más populares es mediante aplicaciones independientes donde influencers y vendedores pueden enviar en directo sus presentaciones presentando uno o varios productos que los asistentes pueden ir adquiriendo. En China es una tendencia muy extendida, pero cada vez va adoptándose en mayor medida en el resto de países desarrollados.
Como nivel general, los resultados muestran que el 82% de los clientes desean utilizar WhatsApp para su comunicación diaria con las marcas, para obtener filtros y que pertenezcan o restauren a la marca. Casi la mitad desea recibir anuncios en la página de inicio y cree que la comunicación con las marcas mediante WhatsApp puede mejorar fomentando la confianza e incluso incrementar la intención de compra. Por tanto, vemos que si es posible facilitar la comunicación mediante WhatsApp de forma digital y aportando valor, será beneficiosa. Como se ha podido constatar, el comercio electrónico está en auge y, por lo tanto, se debe gestionar de manera adecuada con el consumidor. Para combatir los problemas como las devoluciones innecesarias, se propone guiar al usuario en cada camino, y una de las opciones es mediante WhatsApp. Este canal de comunicación es importante para el usuario y, a menor medida, como canal de venta para la empresa.
2.3. Ventajas y Desafíos
En segundo lugar, los compradores pueden recibir un conocimiento más directo; para ellos es más fácil captar el contenido. Los streamers pueden explicar más a tiempo en los videos en vivo. Y para los compradores, es más fácil ver si los productos son adecuados para ellos, ya que pueden obtener más detalles a través de imágenes diferentes y múltiples ángulos en vivo. También, la tecnología de Livestream Shopping ofrece la oportunidad de experimentar la festividad de eventos de compras en tiempo real. El comportamiento del comprador para ver videos y proceder a los pagos es en tiempo real, más eficiente que comprar en una tienda, y los compradores también pueden experimentar la emoción de ganar en el juego u obtener un obsequio por ser el beneficiario del número esperado. Un desafío importante es hacia el grupo de compradores: el riesgo de ser excesivamente persuasivo por la intensificación de las características en tiempo real. Pueden realizar pagos sin prestar debida atención a otros aspectos, tales como el costo total correspondiente a un pedido o la calidad. Otro desafío está dirigido al grupo minorista: la detención de la marcha o la oportunidad de disturbar la política de precios. En segundo lugar, las plataformas de transmisión en vivo se preocupan más por los propios productos creados por la desintermediación minorista. En tercer lugar, el evento en transmisión en vivo elige específicamente las ventas atractivas; personas influyentes en la vida son elitistas y carecen de escalabilidad o sostenibilidad a largo plazo. Finalmente, se entiende de una forma social que hay una debilidad esencial evidente en la falta de interactividad y participación activa de los espectadores a lo largo del evento.
3. WhatsApp en el Comercio Electrónico
Es difícil determinar exactamente cuándo apareció por primera vez la vía del mensaje de voz en WhatsApp, pero desde hace unos años está adquiriendo mucha importancia. Ya no se concibe vender por WhatsApp sin un objetivo de ventas a través de mensajes de voz. La principal ventaja de las notas de voz es, sin duda, el poder evitar responder uno a uno a decenas de preguntas de interés general. Sin embargo, siempre aconsejamos también usar texto; algunas personas son reacias a escuchar o hablar en esa aplicación, bien porque en su trabajo no puedan utilizarla o bien porque en la vida personal prefieren evitar cualquier mensaje que necesite interacción verbal. Por la cantidad de beneficios que vamos a ver, sin duda, puede ofrecerles frutos si aplican el uso de notas de voz en su estrategia de WhatsApp.
La voz es personal, es muy fácil sentirse atraído mientras escucha una voz, casi como encontrarte con un amigo inesperado en la calle; parece que hay más confianza. Te escuchan, directamente entras en la ruta de comunicar, no se distraen igualmente, así que no mandes mensajes de voz por enviar, hazlo con un contenido de valor real. A las personas que les gusta escuchar, les llega; con la voz es muy sencillo transmitir los sentimientos y emociones que sería más complicado por escrito. Comodidad, tanto para el que envía como para el usuario final. Te ahorras mucho tiempo, respondes mientras haces otras cosas o, cuando lo haces, tienes a tu cliente al otro lado del teléfono.
3.1. Funcionalidades Clave
De las empresas que las desarrollan. Presenta una herramienta para ejecutar las compras que el usuario haya seleccionado y al mismo tiempo dar de alta sus datos de registro. A su vez, propone un método de pago para abonar el importe de la compra. Como resultado, el proceso de compra termina con la confirmación del mismo a través de un mensaje que le envía la aplicación al estar relacionado con la ejecución de una tarea. El área comercial contará con funcionalidades para dar de alta las distintas marcas y productos a la página, así como realizar los distintos seguimientos de ventas. Es aquí donde aparecerá un dashboard común para todas las vistas y que reflejará la información más importante respecto al volumen de ventas. Todas las vistas estarán en constante comunicación tanto con la app, que ejecutará una serie de tareas, como con los distintos servicios de la nube que nos permitirá almacenar y visualizar la información para mostrar diferentes gráficas de ventas, datos sobre compradores y de las compras. Una vez identificados los principales actores del sistema y las funcionalidades clave, presentaremos las principales herramientas desarrolladas para llevar a cabo esta experiencia de compra, en las que se divide ITSHOP.
3.2. Estrategias de Uso
Una de las estrategias de uso de WhatsApp en el e-commerce es el uso sistematizado de WhatsApp Chat. En este modelo, la web o el cliente corporativo habilitan conversaciones del cliente que ha adquirido un producto o servicio. La aplicación se convierte en una herramienta de atención posventa o de simple contacto para realizar cualquier tipo de consulta sobre los productos y servicios que ofrece la compañía. Para el cliente, no es necesario tener registrada actividad previa dentro de WhatsApp, lo cual simplifica el proceso de contacto para el usuario. Por eso, resulta interesante trabajar en el diseño y desarrollo de una fórmula eficaz y productiva de uso de WhatsApp entre empresas y usuarios, en detrimento del uso de CRM móviles tradicionales. Existen varios aspectos que se analizan en la investigación, siendo el primero de ellos la percepción que tiene el usuario de iniciativa por parte de la empresa y si considera que estas interacciones por WhatsApp responden a un mayor grado de personalización.
Una estrategia de showroom demostrativo es potenciar la vertiente de chat de items. WhatsApp ofrece la posibilidad de cargar diversos contenidos multimedia que se mostrarán al cliente entablando una conversación. La empresa controla siempre el contenido que puede ser mostrado; en base a sus estándares de calidad, podrá evaluar permanentemente si es esta la información que desea mostrar en cada item o no. El item puede tener contenido adicional, como piezas que pueden ser un material en bruto actualizado, como un video con un tutorial de «cómo se hace» o videos de productos sustitutivos. Los contenidos no son necesariamente solo imágenes; pueden ser PDFs con información detallada, tutoriales, documentos técnicos, presentaciones, datos del producto, video tutoriales de uso. Otro listado optativo, a situación e interacción del remitente, puede ser ramificado: preguntar, presentar opciones o mostrar información muy segmentada.
3.3. Casos de Éxito
Un ejemplo de ello es la plataforma en la que permiten a los clientes comprar productos directamente desde los livestream disponibles. En segundo lugar, podemos ver figuras, la utilización del famoso «estado» de WhatsApp, bastante efectivo a la hora de anunciar productos. En estos dos ejemplos anteriores, hace uso de una de las últimas funcionalidades de la app y es el primer mensaje que se ve en el chat entre el cliente y la marca. Por otro lado, podemos ver cómo defiende este apartado para los enlaces a sus productos y en este caso, es el quinto mensaje del chat. ¿Cómo afecta esto al cliente? Primero, deja claro a quien comparte esta información que en cierto modo le interesa mi producto, por lo que puede recibir una promoción «personalizada» en caso de tomar dicha acción. En segundo lugar, esta funcionalidad deberá ser valorada como intrusiva e incómoda por el usuario. No obstante, ambos casos hacen uso de anuncios llamativos que ayudan a la venta de productos.
4. Sinergias entre Livestream Shopping y WhatsApp
El componente social del livestream shopping se ve complementado por la fuerte interacción que se produce en WhatsApp. Los usuarios se comunican con frecuencia entre sí u observan publicaciones de otras personas, a menudo obteniendo la información no solo a través del texto, sino también a través de imágenes. En este sentido, la intensidad del uso de WhatsApp estaba relacionada positivamente con la satisfacción del consumidor en el comercio electrónico a través de una relación mediada por la socialización con pares consumidores y por la gratificación inmediata. Con el conocimiento actual podemos decir que es factible plantear que si el livestream shopping alcanza las cuentas de WhatsApp, se incrementan las vías de acceso al livestream y también se le podría brindar una experiencia de compra sustituta de calidad al consumidor.
El instante previo de exposición al estímulo que antecede a la compra es otro aspecto en el que tanto el livestream shopping como la funcionalidad de los estados de WhatsApp se encuentran, operando para influir en la conducta del consumidor en el campo del comercio electrónico. En un lado, se define la preexposición a los estímulos bajo dos perspectivas: a comparación de otras categorías de estímulos, la preexposición incentiva a procesar la información de manera más indiscriminada; para estímulos de la misma categoría, el público incrementa la capacidad para discriminar entre los estímulos cuando el tiempo entre las situaciones de exposición anteriores a los estímulos es mayor. Lo anterior facilita el acceso del consumidor a información previa del producto o servicio que influye en la percepción de este.
4.1. Beneficios de la Integración
De acuerdo con lo anterior, sugerimos ciertos beneficios que se podrían obtener al incluir una actividad en la que se utilicen simultáneamente canales digitales, como el sitio web del supermercado, el comercio directo a través de WhatsApp API, y mayores ventas con el mismo costo fijo. Adicionalmente, la caracterización de una variante de pago con las características económicas que presenta el consumidor online ha desarrollado una forma de comercialización orientada al ciberespacio con considerable aceptación por parte de los usuarios. Realizar estudios de campo, analizando la intención del cliente de adquirir el producto desde canales distintos del sitio web, herramienta virtual disponible las 24 horas para los clientes. Conocer el comportamiento de estos clientes es de gran utilidad para incrementar la fidelización de los mismos, estableciendo ciertas rutinas de compraventa a través de los distintos canales tecnológicos. Conocidos a través de apps que facilitan estas actividades. Con ello, cada vez más, se están tomando ventajas de este fenómeno y desarrollando herramientas para permitir a los usuarios compartir información en tiempo real, indicando qué está o qué se propone hacer en ese momento en el sitio o aplicativo. Y tiene referencia directa sobre el pensamiento del consumidor, en tiempo real, recogiendo sus opiniones y también influencias sobre uno o más individuos; por lo tanto, puede ser considerado por parte del retailer una herramienta estratégica de marketing que impulsa la interacción social con el cliente y guía su comportamiento de compras. El live shopping tiene entre sus ventajas: proporciona a los clientes un sentido de urgencia, Crea una experiencia de compra más personal, divertida e inesperada para ellos; por tanto, es una de las principales fuentes utilizadas por las empresas para generar un fallo organizado de personalidad en la tienda electrónica, y puede impulsar o incrementar, dependiendo del caso, las ventas a través del aumento del interés por un producto específico y beneficioso.
5. Impacto en el Comportamiento del Consumidor
El livestream shopping supone un cambio en el comportamiento del consumidor al utilizar una mediación comunicativa mediante mecanismos eficientes que facilitan las transacciones. La transmisión en tiempo real de contenido práctico sobre productos está teniendo un gran impacto sobre el consumidor, con un comportamiento del mismo directamente fascinante e interactivo que refleja la autenticidad y la genuinidad de la experiencia vivida. Es decir, los consumidores no sienten que se les está vendiendo algo, sino que la rápida comunicación con los anfitriones y el ambiente festivo les hace pasar un buen rato compartiendo un espacio con otros usuarios; lo que tiene como consecuencia una retroalimentación muy positiva en las ventas.
El uso de WhatsApp en el comercio electrónico puede alterar la percepción del momento de volver a vender rápidamente. El tiempo medio transcurrido entre compra y compra es más amplio en el comercio electrónico que el que existía en la distribución tradicional. Un comportamiento frecuente con el cual los mercadólogos deben tener en cuenta para programas de lealtad y fomento de recompras es que el consumidor regresa a un canal de compra viralmente a través del mismo con el cual realizó la última compra; por esto surge la necesidad de entregar mecanismos adecuados para recordar al consumidor que a través de este canal ha realizado otras compras previamente. El uso constante de WhatsApp permite la posibilidad de establecer una comunicación más directa, experimental y humana. Puede ser utilizado por los mercadólogos para convertirse en fuentes competentes a través de conversaciones sobre momentos, costumbres y rutinas, compartiendo, haciendo preguntas, ofreciendo tips relevantes de productos o servicios, dando asesoría personalizada y solicitando feedback.
6. Perspectivas Futuras
Dentro de los estudios de nuevos consumidores, existirán múltiples posibles líneas de estudio, como pueden ser el análisis para el consumidor mexicano, el desarrollo de herramientas y aplicaciones relacionadas con la investigación de la red como herramienta de toma de decisiones comerciales y, sobre todo, conocer hasta qué punto las empresas están adaptando su oferta a estos nuevos medios de consumo. Ello puede llevar a dar lugar a nuevas tecnologías de estudio del consumidor como pueden ser sistemas de eye-tracing que puedan ser empleados a lo largo de las diferentes etapas del proceso de compra virtual y posteriores efectos.
Las alternativas existentes, como herramientas de análisis son escasas. Por ejemplo, una start-up ha lanzado una consultora de la industria de la moda que permite a las empresas actuar sobre el cambio de la tasa de conversión con estadísticas en tiempo real de la actividad del cliente en sus tiendas al por mayor. Otro ejemplo son las soluciones de comercio electrónico que permiten que las marcas vendan sus productos a través del contenido de la marca. Aunque todos los indicadores apuntan a favor de instalar capacidades de comercio electrónico de forma eficaz, es importante recordar que las organizaciones también deben abordar los aspectos evidentes de la transformación digital en gran medida restantes —regulación, estructuras y procesos obsoletos, modelos de negocio cambiantes y cuestiones de recursos digitales clave.
6.1. Innovaciones Tecnológicas
El cliente realizó la compra de un atuendo deportivo. Asimismo, la comunicadora y artista irlandesa realizó una transmisión donde ofreció su primer EP, el cual consistía en un lanzamiento que, luego de ser anunciado, se encontraba disponible por tiempo limitado y cuyo código para realizar la compra lo compartía mientras desarrollaba el show. Por ende, mientras se llevaba a cabo el streaming, se ubicaron enlaces de compra y un chat de soporte en vivo donde se respondía a las consultas. Por otro lado, es de destacar que algunas de las tecnologías más utilizadas en las campañas de comercio electrónico son banners, videos y códigos QR. Estas tecnologías son utilizadas en la gran mayoría de aplicaciones móviles que brindan el servicio.
Livestream Shopping y su uso en China. En China se han dado los casos más significativos que permiten demostrar el impacto que tienen sobre los consumidores las recomendaciones de los influenciadores en las redes. Durante 2019, el comercio total que es posible atribuir directamente a los posts de los influenciadores totalizó 14.95 mil millones de USD, lo que representó más del 5% del total de las ventas de comercio electrónico, y se espera que esta tendencia siga creciendo. Según lo declarado por una agencia china, la suma de las compras después de haber visto un livestream de un influenciador supera a la transmisión de deportes, pero algunas presentaciones de las nuevas temporadas de aquel se llevan una cifra ligeramente superior a la de la moda y diversos productos mencionados por el presentador.
7. Conclusiones
En el comercio en Internet han aparecido nuevos actores que ofrecen experiencias únicas y personas que siguen propuestas y no marcas. Innovaciones como el Banco de Comercio Electrónico darán a esta generación de consumidores una etapa de mayor comodidad y seguridad. Al mismo tiempo, aplicaciones como WhatsApp atienden a la famosa propuesta de valor que los jóvenes confirman a través de una capacidad de comunicación eficaz.
En cuanto a Livestream Shopping, conviene destacar que el confinamiento ha aumentado el conocimiento sobre este nuevo modelo de compra, y muchas marcas han decidido invertir en él. De alguna manera, no es más que un canal de venta multimedia interactivo, aunque en tiempo real, con la ayuda de una persona adicional, que ayuda en el proceso de compra con información adicional y opiniones sobre los productos. Es más caro que la compra de clientes de redes sociales, pero representa una nueva vía de adquisición de clientes.
El Livestream Shopping supone un cambio en el marketing y en los hábitos de consumo. La expectativa de crecimiento es del 86% anual y se espera que en 2022 la industria entregue transacciones de hasta 121 mil millones de dólares.
Existen investigaciones que demuestran que la intención de compra y las compras a través de redes sociales se pueden predecir utilizando variables del modelo TAM modificadas. Por eso sería recomendable que se realizara un estudio con enfoques causales adoptando un modelo de efectos mixtos capaz de discernir de manera simultánea el impacto de las variables de racionalidad y el impacto de los aspectos sentimentales y emocionales sobre el Livestream Shopping en el contexto de las pequeñas y medianas marcas.
El consumidor omnicanal es el más proclive a interactuar con las marcas. Las principales actividades relacionadas con la consideración en la toma de decisiones serían la consulta de catálogos en tienda a través de internet y la lectura de reseñas online. Atendiendo a la importancia dada a estas actividades, la consulta de información sobre productos y servicios antes de su adquisición a través de internet de catálogos en tienda se impone de manera clara y robusta al resto con un 8.18. Conviene destacar que la gran mayoría de los clientes que han participado de este tipo de experiencias afirma revisar la política de devoluciones de la tienda, que suele ser el primer elemento diferenciador. Las razones para interactuar con la marca se concentran en lograr una mejora del servicio.
Recomendaciones para Empresas
La venta en directo es una herramienta que permite a las marcas revolucionar la manera de comprar de los usuarios y favorece la interacción entre la empresa y el cliente mediante los programas de mensajería instantánea. El livestream shopping es una opción factible para aquellas empresas que buscan abrir un nuevo canal para vender, pero deben planificarse y organizarse adecuadamente para poder alcanzar los objetivos propuestos. Entre las recomendaciones para llevar a cabo esta técnica se encuentran las siguientes:
Mantenerse fiel a la marca y transmitir honestidad. Lo fundamental es no traicionar a principios básicos y valores de la firma. Trabajar la experiencia mediante un buen diseño y una práctica navegación por la web e impulsar la omnicanalidad, siendo muy importante la optimización de la web para smartphones. Se recomienda tener una estrategia para que sean interconectados. Velar por el contacto con el usuario estableciendo un chat en una barra de herramientas o integrando un servicio de mensajería. Ofrecer múltiples alternativas de pago. La transparencia y seguridad de la tienda son clave, por ejemplo, exponiendo comentarios de otros compradores o tasas de abandono por falta de confianza en un producto o tienda. Agilizar el proceso de envío, mostrando en qué punto de la navegación se encuentra el cliente y qué le falta para llegar a la compra. Trabajar la atención al cliente posventa, siendo esta clave para generar confianza entre el usuario y la empresa. Mostrar descuentos y promociones, pues nuestra plataforma ha de ser un lugar donde obtener chollos y recompensas. Exponer de manera clara y atractiva nuestras propuestas comerciales para que los posibles clientes las vean y quieran producto. No molestar, ser discretos y respetuosos por el equipo de continuidad digital, intentando ofrecer un catálogo dimensionado. Orientar sesión sobre producto estrella o en última ocasión para maximizar ventas unitarias, ascendente media y liquidez.
Llevar a cabo comunicación no intrusiva respetando los códigos éticos y normas actuales, y más importante, ir en la línea de una comunicación de disfrute con el usuario. Ofrecer catálogo con valor, diferenciándonos con un amplio surtido de productos, servicios, ventajas y promociones, de nuestras empresas de la competencia a aproximación de fidelización y mix de marketing. Complicar la accesibilidad a la página web para que no intenten imitarnos de otras empresas a aproximación de estrategia de diferenciación sostenida.
Ofrecer regalos inesperados, con los valores que inspire nuestro producto, para alimentar de forma emocional a nuestros usuarios. Ofrecer gamificación, descuentos, premios, etc., definiendo qué actitud queremos evocar: competición, genérico, pero o grupo social. Estimular la recompensa emocional en el usuario, acercando su preocupación de vida, y muy importante, demostrándole experiencias únicas.
