1. Introducción al Comercio Conversacional
La mensajería es el vehículo principal mediante el cual las personas se han relacionado entre sí a lo largo de la historia. Hoy en día, a pesar del crecimiento imparable de internet y de las redes sociales, las personas siguen optando por usar la mensajería: en su tiempo libre para hablar con amigos y familiares y, con la misma facilidad, para comunicarse con las empresas con las que interactúan. Así lo demuestran las cifras: las tres plataformas de mensajería más usadas en el mundo cuentan con más de 1.500 millones de usuarios activos mensuales cada una.
En España, WhatsApp cuenta con más de 25 millones de usuarios activos diarios. En este contexto, las empresas, tanto B2C como B2B, han de adaptarse a las necesidades de los consumidores implementando una estrategia de comercio conversacional, hasta el momento muy poco utilizada.
El comercio conversacional es una forma de comunicación entre empresa y cliente de índole personalizado, en tiempo real y a través de canales de mensajería de texto. Aunque este concepto ha existido siempre, con la llegada de internet y, sobre todo, la explosión de las redes sociales, se ha ido despersonalizando y masificando en la medida en la que las empresas han tenido que lidiar con el abrumador número de blogs, perfiles de redes sociales, páginas web, llamadas de atención y ratings de las App Stores.
Hoy, el comercio conversacional, en gran medida, se ha basado en las redes sociales como vehículo de la comunicación de conversaciones uno a uno, a pesar de que el objetivo último de los proveedores siempre era la venta in-app o en la web.
2. Importancia del Uso de Plataformas de Mensajería en el Comercio Actual
El comportamiento de los consumidores ha cambiado drásticamente durante la última década. Uno de los cambios más importantes concibe a la mensajería como el eslabón más importante en la interacción con marcas. Adicionalmente, un alto porcentaje de los clientes usa al menos una plataforma de mensajería con alguna marca, derivado de las altas expectativas para recibir atención en menos de 24 horas. Se considera, entre otros factores, el elevado uso de la plataforma, por lo que vamos a enumerar los resultados de dichos estudios.
Siete de cada diez usuarios de WhatsApp en Europa lo usan siempre para enviar multimedia a sus amigos.
Los mercados con mayor penetración de WhatsApp destacan por el mayor uso frente al mercado con menor penetración. Esto genera una oportunidad clara para segmentar la estrategia de mensajería dentro del propio canal. Sin lugar a dudas, estos datos refuerzan nuestra visión de la app como el canal número uno para el comercio conversacional, dada la creciente penetración de la app en Europa y contando con una base de usuarios más proactiva al envío de archivos multimedia.
Respecto al resto de apps de mensajería, la plataforma ganadora es una vez más WhatsApp, que se convierte en la app de mensajería más usada en todos los mercados analizados, aunque otra plataforma destaca por el número de minutos que sus usuarios dedican a chatear con otras personas.
3. WhatsApp como Herramienta Clave en el Comercio Conversacional
WhatsApp API es una herramienta muy interesante de cara a iniciar el camino en el universo del comercio conversacional, pues para aquellos que operan en España, Brasil, India, México e Indonesia se han habilitado las API para que las empresas generen contenido específico para usuarios finales o que, si lo prefieren, compren las aplicaciones desarrolladas por terceros. En cuanto a la monetización, WhatsApp no cobra por los mensajes de transacción enviados por la empresa, que pueden ser desde una confirmación de compra hasta una actualización de estado de envío y, por tanto, están excluidos del límite de mensajes con coste accidental; sino que factura a razón de entre 0.3 y 0.9 por cada mensaje enviado entre la empresa y el usuario.
La compañía no descarta necesariamente aplicar un sistema de publicidad hacia los clientes potenciales hoy en día de cada empresa; se limita a realojar a todos los agentes que hablan con los usuarios a WhatsApp Business, ofreciendo una mejor solución.
Otro de los puntos fuertes de WhatsApp es que, en principio, cada cuenta está asociada a un número de teléfono, por lo que, sin una API, resulta más complicado o caro añadir una capa de automatización a los mensajes enviados. Afortunadamente, la empresa adquirió recientemente la aplicación de filtros y mensajes efímeros para fotos e imágenes, por lo que las posibilidades de la aplicación nos ofrecen mucho potencial y, en la mayoría de países, supone para las empresas una ventaja aún más amplia dadas las diferentes tipologías de usuarios que hacen uso de la plataforma.
4. Beneficios y Oportunidades del Comercio Conversacional con WhatsApp
El crecimiento del uso de plataformas de mensajería para comercio conversacional puede ofrecer numerosos beneficios y oportunidades para los retailers. Entre estos destacan aspectos como el hecho de someterse a la naturaleza nativa del cliente, atendiendo a sus preferencias de uso y su necesidad de recibir respuestas inmediatas: «Los usuarios quieren comprar lo que quieren, cuando lo quieren y no les interesa esperar». También mejora la confianza en el retailer a través de un servicio de calidad personificado, sin olvidar, por supuesto, el hecho de aumentar y fidelizar a la cartera de clientes y, consecuentemente, consolidar un mayor número de ventas.
Por otro lado, también convierte el paradigma de mobile first presente en la esfera de los clientes en una ventaja económica en toda la cadena de valor. Esto significa que las empresas que apuestan por la estrategia móvil están generando un portafolio de aplicaciones nuevo y optimizado que, a su vez, tienden a generar un nuevo canal de venta. Por supuesto, el camino que enmarca la evolución de todo negocio implica a menudo la predicción de tecnologías de futuro que pueden aún no estar exentas de algunos elementos de incertidumbre. Sin embargo, todas ellas ofrecen una capacidad disruptiva diferencial soportada por un socio tecnológico considerado casi de facto en su categoría, lo que las hace, también, atractivas de cara al mercado potencial.
5. Desafíos y Consideraciones Éticas en el Uso de WhatsApp para Comercio
Desafíos del uso de WhatsApp para comercio. La evolución de los medios digitales para el uso del comercio en general y su relación con clientes no solo ha incrementado la personalización de las estrategias, sino que también ha expandido las variables técnicas y legales necesarias para su uso.
- a) En lo técnico existen desafíos en seguridad, confidencialidad, autenticación, control de los usos, etc.
- b) En términos legales y experiencia del cliente nos encontramos con las regulaciones de uso, problemas de privacidad, autorización, corrección de posturas e impacto en la experiencia del cliente.
- c) En términos de gestión es necesario garantizar la separación de Business y personal, garantizar un tráfico bajo en fraude, promover interacciones genuinas pero sin inyectar técnicas de scraping.
Hasta el momento, nos encontramos con la problemática de la regulación en el anuncio de ventas en WhatsApp. A mediados del año 2020, se consideraba una estrategia interesante mandar un mensaje vía WhatsApp a los clientes para anunciar que los restaurantes estaban listos para recibir clientes mientras estos toleraran poses de seguridad. Al no encontrarse claramente expresa normativa poniendo límites al anuncio de ventas a través de la app, se consideraba que era el momento perfecto para comenzar a aprovecharse explicitando un agradecimiento previo a los que, a pesar del confinamiento, habían continuado consumiendo en los locales a través de los platos para llevar.
6. Estrategias Efectivas para Implementar WhatsApp en una Estrategia de Comercio Conversacional
Los ejes fundamentales a la hora de implementar WhatsApp en una estrategia de comercio conversacional serán, entonces, el ofrecer integraciones eficientes y atractivas a través de los catálogos de negocio y el pago directo a través del chat. Estos dos aspectos se refuerzan con la posibilidad de enviar archivos desde la plataforma que tanto los agentes de la empresa como los clientes. Todos estos elementos que WhatsApp tiene operativos, junto con la consolidación de la visión omnicanal que ha de tener todo el equipo, ya que el cliente ya la tiene, hacen que sea una de las mejores opciones de comunicación para las marcas, siempre y cuando se haga de manera coherente y con un objetivo de establecer un comercio conversacional a medio plazo, a través del que se pueda personalizar la relación con el cliente e implementar todo el potencial circular de la conversación con los recursos asociados de los que disponemos como estrategia competitiva. Tal será el parecido entre los catálogos de negocio y Checkout dentro de WhatsApp. Queda a criterio de cada marca elegir si activarlo por una vía o por otra. A la hora de implementar la compra conversacional a través de la plataforma de mensajería, la empresa debe tener en cuenta la necesidad que tiene de integrar, hacer que el proceso de Checkout sea igual de sencillo y rápido que el de compra. Su producto, sea la gama que sea, y analizar todos los posibles procesos en los que exista relación directa con el cliente, con el objetivo de evaluar el potencial de eliminar intermediarios y digitalizarlo a través de WhatsApp.
7. Casos de Éxito en el Uso de WhatsApp para Comercio Conversacional
Pero sin duda, el caso más paradigmático respecto al uso de WhatsApp para el comercio conversacional está en América Latina. Históricamente, en esta región, las plataformas de comercio electrónico presentan índices muy inferiores a los observados en otras partes del mundo, lo cual llevó a desestimar el mercado. Sin embargo, mantener presencia en el canal top five de apps descargadas en la mayoría, clicar la URL que estaba en la biografía y dejarles marcada una página con los productos seleccionados hasta que decidieran completar la compra vía web.
Así, WhatsApp, y no un chat interno de la app de comercio electrónico, es el globo sonda que afirma que el comercio conversacional pasa por el chat privado. Por este motivo, el año pasado, una solución probó un nuevo modelo de comercio conversacional que pretende exprimir el potencial de WhatsApp más allá del servicio de atención al cliente. En su caso, ha apostado por las aerolíneas. En Iberia, por ejemplo, desarrolló la fase beta de “Farewell Experiences”. Su proyecto más ambicioso es el que lidera para integrar los procesos de comercio conversacional en WhatsApp, a lo largo de 2020, y poder comenzar a monetizar la plataforma. Estamos hablando de una generación de negocio al margen de la intermediación y que ronda el 50% de los ingresos totales, con la que prevén un nuevo crecimiento del 40%.
8. Tendencias Futuras en el Uso de Plataformas de Mensajería para Comercio Conversacional
Tendencia multinacional al alza: el crecimiento en las empresas se espera más a corto plazo. Supone un cambio muy radical (y una auténtica oportunidad) de cómo realizamos la compra actualmente. Cada vez son más las empresas que apuestan por este canal de comunicación. Por esta razón, se espera que las principales marcas de los distintos sectores comiencen a ofrecer estos canales para el contacto con los usuarios hasta el punto de llegar a una situación similar a la actual en redes sociales, donde el cliente espera contactar con las marcas, informarse o incluso comprar cualquiera de sus productos directamente. Mientras que la tasa de apertura de los correos electrónicos apenas se mueve del 20% y el ratio de finalización de compra web es del 65%, los mensajes de WhatsApp se mantienen muy por encima de las dos líneas anteriores con ratios de apertura del 95% y ratios de finalización o seguimiento, llegando al 85%.
La evolución en México de las plataformas de mensajería para comercio conversacional va a ir en una línea similar a la mundial pero con sus propios matices. La implantación debiera también ser muy generalizada, esperando para 2025 el uso de estas aplicaciones de mensajería como método de fidelización con usuarios recurrentes en al menos un 90% de las empresas con un elevado grado de contacto en la comunicación y una utilización de chat basado en las necesidades del usuario. Consideramos que el usuario final va a tener su perímetro cristalino para poder tener unos conocimientos pormenorizados de las novedades e incluso de realizar transacciones puramente relacionadas con cambios en servicios en un 60% de las empresas.
La mensajería dentro de la estrategia de comercio conversacional. Hasta este número 10 del cuaderno de tendencias digitales he tenido la oportunidad de analizar plataformas y aplicaciones que tienen el chat o la mensajería como el eje fundamental de su operativa. Plataformas genéricas de aglutinación para todos los canales, aplicaciones de mensajería con especialización en el entorno de los videojuegos o determinadas industrias, pasarelas de pago y mensajería de dinero ligados a redes sociales o super aplicaciones.
9. Conclusiones y Recomendaciones Finales
– La constatación de las distintas corrientes de investigación sobre comercio conversacional evidencia que, elementos como la naturaleza del producto y la cultura del usuario, las expectativas del consumidor, los atributos del servicio-tiempo y lugar, así como cuestiones relativas a la intención y a la calidad percibida son aspectos que influyen en el comportamiento de los usuarios de apps de mensajes en su relación con distintas marcas. De entre todas estas conclusiones, las empresas deben seleccionar las que más se adaptan a sus necesidades comerciales y realizar un análisis previo que permita conocer, en mayor detalle, las características de su audiencia, así como de los productos que desean vender y los objetivos comerciales u objetivo de comunicación de fidelización que persiguen.
– Considerando que, para 2025, se esperan 2,500 millones de usuarios de apps de mensajería, de los cuales el 75% son latinos, el flujo de oportunidades para el comercio conversacional a través de este canal está garantizado, ya que hasta finales de 2021, el 2% del total de marcas mexicanas han apostado por esta modalidad. Los usuarios actuales tienen una expectativa muy alta sobre estos canales, por lo que otorgarle un tratamiento a la ventaja persuasiva de la tecnología es necesario para descubrir, analizar y debatir los perfiles de uso: descubrir las influencias en la busca y la recta obtención de información; analizar las prestaciones del software que resultan más eficaces para influir en el comportamiento de búsqueda; y debatir sobre la calidad y la utilidad efectiva de los sistemas conversacionales equipados con las diversas prestaciones contempladas. Una situación similar sucede con la denominada como modalidad de empleo push de los agentes conversacionales, en la que los usuarios reciben nuevas notificaciones extraídas de la red o generadas por el sistema.
